Wat is een DMU?
Een DMU is een groep mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde aankopen. DMU staat voor Decision Making Unit en wordt vaak genoemd als factor om rekening mee te houden bij b2b aankoopprocessen. Aankoopbeslissingen vinden echter ook in de particuliere sfeer in een DMU plaats. Een gezin bijvoorbeeld, is ook een DMU waarbinnen verschillende leden een aankoop beïnvloeden.
Binnen een DMU kent men een aantal type beïnvloedingsgebieden; gebruikers, inkopers, beslissers en andere mensen die invloed uitoefenen op het koopproces. Een gemiddelde Business-to-business aankoopbeslissing kent 6.8 stakeholders.
Met onderscheidt de volgende rollen:
- Initiator: neemt het initiatief voor besluitvormingsproces dat tot aankoop leidt
- Beïnvloeder: helpt bij het formuleren van de technische specificaties of verstrekt informatie die van pas komt bij het evalueren van de beschikbare alternatieven
- Adviseur: vergroot aantal te overwegen alternatieven
- Gatekeeper: contactpersoon die stroom van informatie over de leveranciers beheerst
- Beslisser: bepaalt met welke leverancier een contract wordt afgesloten
- Inkoper: heeft formeel de bevoegdheid om een leverancier te kiezen en met hem te onderhandelen
- Gebruiker: de persoon die het aangeschafte product gaat gebruiken
Tools voor het inspelen op de DMU
Een voorbeeld van een aantal CRM systemen die ook regelmatig gebruikt worden in Nederland en Belgie.
👇
Dit is een greep uit de beschikbare oplossingen. Voor meer informatie over CRM lees je ook dit artikel: De beste CRM software voor ZZP en MKB.
Er zijn verschillende tools om het in kaart brengen van en inspelen op de DMU te vereenvoudigen. Een hele belangrijke voor b2b organisaties is LinkedIn. Dit social media platform heeft zich ontvouwd tot een van de grootste business network platforms in de wereld. LinkedIn ontwikkeld ook steeds meer functionaliteit om meer inzicht te krijgen in doelgroepen en daarmee in contact te treden. Zo ook voor het in kaart brengen van een DMU en het inspelen daarop met content.
CRM software voor een 360 beeld van de DMU
Een manier om meer grip te krijgen op de DMU en het op de juiste manier organiseren van interacties met doelgroepen is goede CRM software. Voor veel organisaties vormt het CRM systeem de basis voor alle marketing en sales activiteiten. De meeste systemen voorzien in het vastleggen van bedrijfsgegevens, contactpersoon gegevens, interactiemomenten zoals e-mails, landingpage-bezoeken, telefoongesprekken of offerte-aanvragen. Sommige pakketten gaan ook verder in en halen inormatie uit verschillende bronnen het systeeme in om een completer beeld te krijgen van de DMU-leden. Denk bijvoorbeeld aan nieuwsartikelen die rondom het bedrijf zijn verschenen.
Bedrijven herkenning software
Een ander type tooling die handig is voor meer grip op de DMU in business-to-business omgevingen is lead identificatie software. Dit zijn tools die het in staat stellen te achterhalen welke bedrijven en in bepaalde gevallen ook welke contactpersonen de website hebben bezocht. Hier kunnen niet alleen crm databases mee worden aangevuld en interessante analyses op gedaan worden, maar vaak bieden deze tools ook mogelijkheden tot het nurturen van leads. Een voorbeeld van een dergelijke tool is Online Succes.
Verschillende koopsituaties binnen een DMU
Dan onderscheiden we nog drie verschillende koopsituaties binnen DMU, aangeduid als new task, modified rebuy en straight rebuy.
- New task/New Buy: geen ervaring met dit probleem. Deze situatie gebeurt wanneer de organisatie voor de eerste maal een bepaald type product moet inkopen of een contract voor een dienst moet tekenen.
- Modified rebuy: er is hier sprake van een gewijzigde herhalingsaankoop. Een organisatie heeft al eerder een bepaald product aangeschaft, maar wil zich opnieuw oriënteren voor een volgende aankoop.
- Straight rebuy: herhalingsaankoop, een organisatie heeft zoveel ervaring met de desbetreffende aankoop dat hij geen extra informatie nodig heeft of nieuwe alternatieven hoeft te bekijken. De wensen en eisen van een bedrijf zijn hier dus onveranderd, en de bestelling zal bij de huidige leverancier geplaatst worden.
Bron: ‘Grondslagen van de Marketing’ Prof. Drs. B. Verhage
DMU rollen veranderen
Een DMU is geen statische entiteit. Rollen van DMU-leden kunnen veranderen. Bijvoorbeeld door een veranderende samenstelling vanwege een vertrekkende medewerker binnen een bedrijf. Daarom richten veel bedrijven zich op het up-to-date houden van hun database (zoals CRM) zodat men doorlopend de juiste DMU-leden in kaart heeft. Er zijn ook andere manieren om de DMU in kaart te brengen.
Verkoopargumenten per lid van de beslissingseenheid
Hieronder een voorbeeld van een CRM-software-aanschaf.
| Lid DMU | Relevante Verkoopargumenten |
|---|---|
| Initiator (Verkoopmanager) | 1. Toename van Verkoopkansen: Benadruk hoe het nieuwe systeem meer mogelijkheden biedt om te profiteren van verkoopkansen en extra inkomsten te genereren bij bestaande klanten. |
| 2. Verbeterde Klantbetrokkenheid: Onderstreep hoe het systeem de klantrelaties en loyaliteit kan verbeteren, wat leidt tot hogere verkoopresultaten. | |
| 3. Omzetgroei: Presenteer hoe het nieuwe systeem kan bijdragen aan omzetgroei door verbeterde verkoopprocessen en klantbeheer. | |
| Gatekeeper (CIO) | 1. Gegevensbeveiliging: Benadruk de robuuste gegevensbeveiligingsmaatregelen van het systeem om ervoor te zorgen dat gevoelige informatie wordt beschermd en voldoet aan de IT-strategie-eisen. |
| 2. Systeemintegratie: Leg uit hoe het systeem naadloos integreert met de bestaande IT-infrastructuur, waardoor onderbrekingen worden verminderd en de efficiëntie wordt verbeterd. | |
| 3. Compatibiliteit: Benadruk hoe het systeem overeenkomt met de overkoepelende IT-strategie van het bedrijf en benadruk de compatibiliteit en voordelen voor de bestaande opzet. | |
| Beïnvloeders (Senior Marketeers) | 1. Doelgroepsegmentatie: Laat zien hoe het systeem nauwkeurige doelgroepsegmentatie mogelijk maakt voor gerichte marketingcampagnes. |
| 2. Marketingautomatisering: Benadruk de mogelijkheden van het systeem voor marketingautomatisering, waarmee marketinginspanningen kunnen worden gestroomlijnd en de effectiviteit van campagnes kan worden verbeterd. | |
| 3. Hogere ROI: Leg uit hoe het nieuwe systeem kan leiden tot een hoger rendement op investeringen in marketingactiviteiten door processen en campagnes te optimaliseren. | |
| Beslisser (CEO/Leidinggevende) | 1. Bedrijfsreputatie: Onderstreep de reputatie en het trackrecord van de oplossingsaanbieder, waardoor vertrouwen ontstaat in de keuze van het bedrijf. |
| 2. Onderzoeksresultaten: Presenteer de resultaten van het voorlopige onderzoek, waaruit blijkt dat de beslissing goed is geïnformeerd en gebaseerd is op grondige analyse. | |
| 3. Status en Merk: Indien van toepassing, benadruk het merk en de status die verbonden zijn aan de gekozen oplossing, omdat deze factoren de beslissing kunnen beïnvloeden. | |
| Koper (Inkoop) | 1. Prijsmodel: Geef duidelijk het prijsmodel van het systeem weer, waarbij wordt aangetoond dat het kosteneffectief is en geschikt binnen budgettaire beperkingen. |
| 2. Bijkomende Kosten: Verschaf een uitgebreide uitsplitsing van eventuele bijkomende kosten, zoals implementatie of doorlopende ondersteuning, om transparantie te waarborgen. | |
| 3. Budgetafstemming: Laat zien hoe de investering overeenkomt met het beschikbare budget en hoe deze de waarde voor de organisatie maximaliseert. | |
| Gebruikers (Medewerkers) | 1. Gebruiksvriendelijkheid: Benadruk de gebruiksvriendelijkheid van het systeem, waarbij de eenvoud van gebruik en een beperkte leercurve voor medewerkers worden benadrukt. |
| 2. Training en Ondersteuning: Bied trainingsmogelijkheden en ondersteuning om ervoor te zorgen dat medewerkers het nieuwe systeem effectief kunnen gebruiken vanaf dag één. | |
| 3. Proefversies: Bied toegang tot proefversies of demonstraties, zodat gebruikers het systeem uit de eerste hand kunnen ervaren en de geschiktheid kunnen beoordelen. |
Uitlegvideo over de DMU met campagne tip!
Hoe breng je de DMU in kaart?
Persoonlijk contact
Een manier om de DMU in kaart te brengen is het continu in contact zijn met de markt (telefonisch, via persoonlijke verkoop) en op deze manier de data in het CRM-systeem te verrijken.
Data-leveranciers
Er zijn ook data-leveranciers die je kunnen helpen bij het verschaffen van gegevens voor jouw DMU. Denk aan dataleveranciers in Nederland als Graydon, kvk of Smart Profile.
Website Visitor Tracking Software
Een opkomende manier om grip te krijgen op een DMU is door de inzet van lead identificatie software of website visitor tracking software en tools zoals Online Succes, SalesFeed of Leadfeeder. Deze tools combineren data en geven op deze manier direct inzicht in bezoekersprofielen van websitebezoekers. Door bijvoorbeeld IP informatie te koppelen aan een database (zoals de kvk database) en het websitebezoek kan er direct DMU informatie verschaft en verrijkt worden. Ook kan er real time op de DMU ingespeeld worden en contact worden gezocht.
Boekentip over het beinvloeden van een DMU:
Inspelen op de DMU met Account Based Marketing
Een term die we vaker zien in Businesss-to-Business Marketing is Account Based Marketing. Dit houdt in dat er op een mini-segment of een enkel bedrijf een unieke marketing campagne wordt opgezet. Men spreekt ook wel over hyper targeting.
Binnen dit type campagne is veel aandacht voor het bewerken van de DMU. Door de boodschap aan te passen op de leden binnen de DMU sluit deze beter aan. Hierdoor is de boodschap relevanter en verhoogt de kans op impact. Het is dus een efficiente manier om doelgroepen op de juiste manier te raken. Deze vorm van marketing wordt vaak toegepast op grotere accounts of accounts waar een grotere orderwaarde van toepassing is. Ook kan het veel betekenen voor accounts met een grotere, complexere DMU structuur.
3 tooltips voor meer grip op jouw DMU
👇
Meer over Account Based Marketing lees je hier.
Lees meer over het inspelen op de DMU in deze artikelen:
– De perfecte pitch voor meer omzet
